第22計“關門捉賊”與商戰(zhàn)賞析
   一、原文和出處
   「古兵法原文」
   小敵困之。剝，不利有攸往。
   「原文今譯」
   對付小股敵人，要圍困起來，將其消滅。如果讓他們走掉，便極不利于我方追擊。
   「出處今譯」
   “關門捉賊”的語源無可遠考。大概最初的出處為《三十六計》。其意為：把門關上，才能將進屋偷東西的盜賊捉住。用在軍事上指對于小股敵人也可采用包圍、斷后的辦法來殲滅。
   二、現(xiàn)代經商典型案例及賞析
   「案例」
   外貿公司據(jù)理拒賠
   1980年春，荷蘭鹿特丹代理商向我國某省出口公司訂購冷凍家禽15噸，規(guī)格是去頭、去毛和內臟，總計16.5萬西德馬克。按國際貿易規(guī)定，雙方在合同書中明確了索賠條款：中方售出貨物均以離岸品質、數(shù)量、重量為交貨依據(jù)。貨物在運輸途中，如有品質、數(shù)量、重量發(fā)生損壞或丟失，概由荷方負責。貨物到達目的港后，荷方對品質、數(shù)量和重量如有異議，并經核實與證明系在裝運前發(fā)生者，應于到貨20天內向中方提出索賠。逾期中方不再受理。一切爭議若不能協(xié)商解決，提交北京中國國際貿易促進委員會對外貿易仲裁委員會仲裁。
   此后，鹿特丹代理商開來信用證，我出口公司立即辦理裝運，并提交全套單據(jù)，其中有我國商檢局出具“本產品加工及冷凍良好，完全適合人類食用”的產品質量檢驗證書。不料貨物抵達目的港，鹿特丹代理商發(fā)來急電：“到貨有魚腥味”，并來信說明：“貨物到達目的港時品質、包裝均系良好，經驗關放行后向客戶發(fā)售，但所有客戶嚴重抱怨食品帶有魚腥氣味，其所在地衛(wèi)生局認為不適合人類食用，禁止出售。我認為，物質在冷凍條件下是沒有氣味的，也不存在運輸途中遭受污染的跡象，不能向航運或保險公司索賠。但解凍融化后出現(xiàn)這種疵病，可以推斷家禽系用魚粉飼養(yǎng)，并且一直到屠宰前為止?！?br>   鹿特丹代理商接著寄來當?shù)匾凰髮W實驗室的化驗報告，證實家禽因喂養(yǎng)魚粉而有腥味。他建議中方派人到實地復驗，還稱“因客戶皆要求退貨、賠償全部損失，所以即使折扣出售也是根本不可能的?！彼詈笙Ｍ蟹桨纯蛻粢蠼o予友好解決，否則提交仲裁——“有損中方公司的聲譽。”
   顯然，一場索賠糾紛已在所難免。我出口公司沉著應戰(zhàn)，首先弄清在國際貿易中索賠的主要依據(jù)，仲裁機構受理索賠的基本前提。按國際商務規(guī)則和貿易慣例，索賠的依據(jù)是符合法律規(guī)定的合同，它也是理賠的基本前提。我方與鹿特丹代理商簽約時，雙方沒有規(guī)定根據(jù)何種法律，那么在涉及到法律問題時就要遵守平等互利原則。而現(xiàn)有的合同平等自愿地規(guī)定了雙方的權利、義務，它就是具有法律約束力的主要和唯一依據(jù)，同時可作為仲裁機構理賠時公平合理排解爭議的基本前提。就本案而言，合同中并沒有對家禽含魚腥味作出限制，對方在開來的信用證中也沒有對魚腥味附加規(guī)定，若依據(jù)合同確定責任、分清是非，則可以使對方陷入被動。于是我出口公司復照鹿特丹代理商，干脆利落地關上了索賠的協(xié)商之門：“我方按合同規(guī)定交貨，并提供了‘適合人類食用’的品質檢驗證書，故不能同意索賠?！?brnews-pages>
   鹿特丹商人既不能推翻“以合同為依據(jù)”普遍原則，又不能在合同中找到把柄，只能在“不準銷售”上尋求突圍之路。他在來信中稱：“去年我公司從其他國家進口這種食品2500噸，為發(fā)展與中國的貿易，今年開始訂購你公司產品。做生意不是開玩笑，不能因出售有缺陷的產品而違法，冒坐牢的風險，就我所知，不準銷售有腥味的家禽在歐洲共同體各國都適用。我不相信你公司會長期出售有腥味的家禽，更不相信這種有缺陷的食品能賣給歐洲其他國家。因此，我不能接受這批貨物，為保持雙方業(yè)務關系，我可以同意調換新貨，但由此產生的一切費用和損失應由你公司承擔。冷藏昂貴，費用不斷增加，望迅速答復?！贝砩贪l(fā)出此信之后，還與我駐荷蘭商務參贊處交涉，不斷催促，頻施壓力。
   我出口公司經多次研究認為，據(jù)理可不必承擔責任，但對方在當?shù)爻鍪劭赡艽_有困難，為友好地解決此案，決定在表示拒賠的同時，介紹一瑞士客商，建議對方與之聯(lián)系轉售。鹿特丹商人接到我方建議后，一面同意轉售辦法，一面以“不適合人類食用”為由要求我方賠償損失8萬馬克。這說明他不打算用友好方式解決問題，想用無理糾纏獲得額外收益。
   “有理不讓人”固然不是貿易往來的謙和之道，但也不能忘記對理屈而又糾纏不休者應該“不利有攸住，剝?！蔽页隹诠菊J真研究了魚腥味與國際間對“適用商銷品質”的通常解釋是否抵觸。適用商銷品質指貨物要符合常用目的和買方的特殊目的。本合同并未訂明家禽的使用目的，但買方曾默示其目的在于“供人類食用”，而魚腥味并不影響人類食用，瑞士客商樂意接受即是證明。由此可以肯定，我方貨物是完全符合商銷品質的，不必承擔此責任。再有，中國商檢局的“完全適合人類食用”的證書是有效的官方證明文件，而對方提供的化驗報告不屬于“有資格的公證人”簽發(fā)的文書，不具備法律上的反證效用。鹿特丹代理商沒有再提出付諸仲裁也表明了心虛?；诖?，我方復信申明嚴正態(tài)度：“必須再次指出，我方不能接受你的退貨要求，也沒有義務承擔你經營損失，因為我方所裝貨物符合合同規(guī)定，適合人類食用，有中國商檢局證書為憑。鑒于你聲稱銷售有困難，出于好意為你介紹瑞士客戶，而你竟提出賠償銷售損失和費用，這是完全沒有道理的，因而也是不可能接受的?！?brnews-pages>
   “至于貨物中有一部分帶有魚腥味，這是國際市場也是我方供貨的通常品質。我們供給你的貨物與供給其他客商的貨物品質是相同的。其他客商認為品質良好，銷量逐年增加，更沒有因帶有魚腥味而稱‘不適合人類食用’，因此我們按合同規(guī)定供貨是無可指責的?！?br>   “你方在到貨之后突然對魚腥味提出異議，顯然不符合公認的國際貿易慣例。合同一經簽訂，雙方都要受其條款的約束，任何一方都無權超越合同的規(guī)定，不能單方提出要求約束另一方。為此再次明確告訴你方，不能接受你方的索賠，也不同意你方提出退款和償付損失的要求。從你方自身利益考慮，建議你方火速為該批貨物自尋出路?！?br>   退路皆被堵死，借口全被駁去，鹿特丹代理商除如數(shù)接收貨物，撤回索賠之外別無選擇。中方為維護雙方的貿易交往，在后續(xù)的生意中給了他4000馬克的優(yōu)惠，也促使本案不了了之。
   本案發(fā)生之后，對弱手使用“關門捉賊”的計謀，確實行之有效。但從長遠發(fā)展的角度看，了解各國消費者的不同愛好與習慣，摸清各國對產品品質的要求，力爭適銷對路，則既可使我國產品順利進入國際市場，又能避免減少不必要的糾紛。這也是在用此計之后應當予以總結的。
   出口公司無理錢貨雙失
   在春季廣交會上，沙特阿拉伯麥加m公司來會洽談業(yè)務，與我國某公司簽訂了一份我方出口某商品的購銷合同。合同中規(guī)定：訂購某商品價款總值3.6萬美元，裝運日期為當年九、十月份，憑不可撤銷即期信用證付款。
   m公司通過麥加國民商業(yè)銀行于8月15日開到信用證，信用證規(guī)定，裝運期最晚9月18日，議付有效期10月2日。
   但我方出口公司在春季廣交會與m公司簽訂合同后，卻疏忽大意，使得貨源準備不足，至m公司開來信用證后，無法按期交貨，只好去電請求將信用證規(guī)定的裝運期改為最遲11月30日。即較合同規(guī)定的九、十月份推遲了一個月。
   這種做法實質上是違約行為。按國際慣例買方有權拒絕，而要求賣方按合同履約，否則可提出撤銷合同和要求損害賠償。但買方并沒有這樣做，而是按我方提議于9月底向我方發(fā)來修改后的信用證，修改裝運期和議付期均為11月底。
   按理說，買方做出了如此讓步，而作為賣方的我出口公司則應投入力量，積極調集貨源同時及時與外輪公司洽談，及時將貨物運出，按信用證要求于11月底前裝貨交單。一場交易成功在望。
   誰料，本來出口公司儲運科與外輪代理公司談妥，外輪公司同意配載11月中旬航行紅海航線去吉達的直達船，（因該證是11月底到期，為避免裝運后交單議付發(fā)生困難，故裝運期提前為11月15日）。但當時由于港口堵塞，“新龍”號直達船無法靠岸裝貨，至11月底貨還未裝運。這時信用證裝運的日期已到，但出口公司的業(yè)務科卻不知道此情況，而出口公司儲運科也未與業(yè)務科聯(lián)系，征詢是否需先修改信用證裝運日期和有效期，而聽任貨物逾期裝運。
   直到12月18日，“新龍”輪才得以靠岸裝運，業(yè)務科才收到一份倒簽33天（自11月15日至12月18日）的提單。造成逾期交單18天，這使得我方對外業(yè)務陷于被動。
   在此情況下，出口公司將有關單證向銀行擔保議付，中行電請開證行授權付款，開證行則以交單逾期為由，拒絕付款。
   事到此時，由于我方工作方面的疏忽，已經形成違約事實。
   12月27日出口公司接m公司12月13日來信，查詢貨物裝運和提單寄發(fā)日期。出口公司于12月9日以電傳復告：貨于11月15日裝“新龍”輪直達吉達，發(fā)票號22444，提單26號，請通知開證行接受單據(jù)，盡快支付貨款。
   次年1月29日，我方接到m公司于1月15日發(fā)出的信，對我未能如期交貨表示抱怨，并提出：只有同意給予25％的折扣，才愿收貨付款。
   我出口公司2月13日發(fā)出電傳，表示同意1月15日來信所提出的給予25％折扣的要求，請其授權銀行接受單據(jù)支付貨款。同時，另行繕制減去25％折留的發(fā)票，交由中國銀行轉開證行收款。但又遭開證行拒付。
   此后m公司便再無音訊，盡管我方多次以電傳催請付款贖單，但m公司拒不作答。至于我方貨運何處也無從查到。
   m公司在我方延期付貨后，先采取要求降價后又置之不理，一反最初之做法，其實歸根到底也正是因為我方違約，給了對方以可乘之機。
   試想，如果在最初我們能積極組織貨源，按合同履約，豈不是一樁好的交易。然而我們錯過了。但后補機會若能抓住，即對方在修改信用證之后，能迅速及時組織貨運，則也不至于倒簽提單、逾期交單、以至遭拒付。
   即使是在貨運出后，交單付款被拒也可以采用一些補救措施。如能夠把握我貨運情況，以備不測之時，原貨運回，也不至于最終連貨也找不到的悲慘結局。僅貸款一項就令我方損失達人民幣10萬元。
   tcl王牌彩電逐鹿中原
   這是一個富有傳奇色彩的當代營銷故事，這是一個開拓區(qū)域市場的成功典范。
   在鄭州花園商廈開業(yè)時，有一群應邀出席慶典的家電廠家代表。這些平時在競爭中生怕對方超過自己各使絕招要超過對方的商戰(zhàn)參與者，如今似乎正在享受著一種輕松的氣氛。
   杜健君——tcl電子集團鄭州分公司的總經理，一個剛來參與鄭州彩電大戰(zhàn)的年輕人，今天，仿佛成為大家關注的焦點。其中一位半開玩笑地正在向他發(fā)著牢騷：“你們tcl一來鄭州，搞得我們快沒飯吃了?！?br>   杜健君輕輕一笑：“誤會了，各位恐怕還沒有算過一筆帳，我們沒來時，在鄭州五大零售商場大屏幕彩電銷售的統(tǒng)計數(shù)字顯示，進口彩電一季度零售1000余臺，國產大屏幕彩電不足40臺，我們來后，雖然我們銷了千余臺，而其他國產品牌，在第二季度也增加到200余臺，進口彩電銷售卻不足150臺，40臺和200臺相比，是咱們多銷了還是老外多銷了。事實上，王牌彩電在鄭州的火爆不僅帶動了大屏幕彩電的購銷熱潮，也帶來了國產彩電的旺銷、進口彩電的冷落，這是咱們都應該高興看到的局面?！?brnews-pages>
   “空降行動”
   tcl電子集團幾年來實施名牌戰(zhàn)略和“有計劃的市場推廣”活動，1994年底他們在首都北京成立了分公司，王牌彩電雙節(jié)期間旺季一炮走紅，沖擊北京城，此時此刻，tcl人已在除新疆、西藏、寧夏、廣西、臺灣之外已設立了二十多家經營部和分公司，但不要忘記，一個地處中原的全國第二大省河南卻還不在該范圍之列。難道tcl人不懂得得中原者得天下的道理？tcl電子集團公司總經理李東生何嘗沒有想到，中國商戰(zhàn)發(fā)源地在中原，中華文化搖籃地在中原，中原有著廣大的農村市場、有著四通八達的交通和強大的輻射力，但正是這一古往今來的兵家必爭之地，多少彩電商家已撕拼數(shù)年，tcl人如何能一鼓作氣挺進中原，戰(zhàn)之即勝，立于不敗之地？何時選擇時機，選何人擔當如此重任？
   對于一個現(xiàn)代化的企業(yè)，一名出色的高素質的領導是必不可少的，在進行大量的人員篩選后，集團公司決定派出正值而立之年的杜健君出任鄭州分公司總經理，三年前，杜健君甩掉鐵飯碗，只身闖廣東，在南方現(xiàn)代化的集團公司里經過兩年多的跌打滾爬，1995年，當他受命籌建鄭州分公司，返回中原故鄉(xiāng)時，已是一位具有良好素質，有一定理論和實踐基礎的年輕而又成熟的企業(yè)家了。
   李東生決定由杜健君擔當此任時，一反通常慣例，大膽放手，由杜健君全權實施開發(fā)中原市場的使命，李東生總經理讓他挑選自己的合作者，迅速開到鄭州。杜健君毫不猶豫地邀請過去在南方的同事，具有事業(yè)認同的好朋友楊偉強，用社健君的話說，楊偉強的加盟，不但為公司業(yè)務發(fā)展立下汗馬功勞，而且此青年具有冷靜清晰的思路，嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L和摯著的敬業(yè)精神，他與杜健君默契的合作，奠定了分公司的經營風格和成功之路。
   春寒料峭時分，兩人來到鄭州。鄭州的商業(yè)地位比較奇特，一是它處于全國交通中心，又是河南這個農業(yè)大省的省會，濃重的中原文化集中地，又是近年來聞名全國的商戰(zhàn)舞臺。
   他們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：鄭州市的大屏幕市場似乎剛剛解凍，而且絕大部分被以日本為代表的進口產品占領市場。河南人，尤其是鄭州人，對大屏幕彩電的消費尚處于開始階段。這是個喜訊，但面對著進口彩電，喜訊究竟要打多少折扣，仍是個未知數(shù)。
   3月初，正是彩電銷售的淡季。許多廠家的銷售人員正在等候旺季的到來。而杜健君的精彩計劃卻拉開了序幕。
   由河南電視臺、《河南日報》、《河南廣播電視報》、《鄭州晚報》、《質量時報》、《河南工商報》、《洛陽日報》、《開封日報》等十家新聞單位組成的考察采訪團，來到了tcl集團所在地惠州?？疾觳稍L團首先考察采訪了tcl電子集團的彩電生產情況，又看到了他們的科學嚴格的管理情況；后來又與惠州市政府、廣東新聞界開座談會。當然，這一切都圓滿完成了計劃。
   此時，代表著河南輿論的河南新聞界，已從內心里感到：這個tcl王牌，不久就要成為中原市場的“王牌”了。因為他們產品的質量，營銷的策略，嚴格的管理，足以使他們成功。tcl人在他們的產品來到中原市場之前，別出心裁地通過新聞媒體公關大行動，精心策劃搶占媒體制高點，大造先聲奪人之勢。四月初，已使鄭州市場“山雨欲來風滿樓”，此番舉動，可謂用心良苦。
   由于有了地面部隊的呼應，看準了天賜良機，tcl人開始了真正的“空降行動”。杜健君和楊偉強正式到鄭州開始組建分公司。這個分公司不但帶來從4月到年底4000萬元的銷售任務，而且將自負盈虧，從集團公司的“飛機”上跳出來。杜健君后來說，當時，他真有一種跳傘的感覺：“飛機走了，你落到地面上，如何打好仗、或是做俘虜，全靠你怎么做了?！?br>   春天里的一把火4月，正是彩電行業(yè)的淡季。百花盛開的春天，各家電視機銷售商卻從年前的旺銷季節(jié)平息下來，進入了休整等候階段。正是此時，tcl電子集團鄭州分公司緊鑼密鼓地開始籌建步伐。
   杜健君將開業(yè)日期定為4月13日。這是個“攻其不備”“高點強攻”計劃。按照一般做法，淡季進入市場，搞一些活動，做幾次廣告，靜等旺季到來。但杜健君沒有這樣做。他認為如果如此開業(yè)，即使旺季到來，等你再想大做廣告，形成旺銷局面時，消費者也許遠遠沒有形成購買品牌的心理定勢——臨時抱佛腳，容易成為營銷過程中的“夾生飯”。
   如何才能一鼓作氣拿下“淡季不淡”的戰(zhàn)役，如何放好春天里的一把火呢？
   杜健君又看上了第13屆洛陽“牡丹花會”。這本是風馬牛之事。但各商家似乎都借機大做廣告，借勢造勢。4月14日，牡丹花會開幕前，社健君陪同惠州市領導和集團公司領導考察洛陽，為了趕制廣告，他在報社工作了一個通宵，終于在4月15日花會的快報頭版刊出了整版tcl的形象廣告。
   所有的彩電廠家都以為tcl將在洛陽有大動作。而杜健君的同事們已在鄭州實施“聲西擊東”之計。
   4月12日，杜、楊還在緊張地與鄭州各大商場談判，tcl強行登陸，尤其破天荒地要搞自己的富有個性的產品展柜，五大商場對一個新品牌反應不一，因為他們久經商戰(zhàn)，可以說是鄭州甚至是全省彩電市場的舉足輕重的控制者，從談判到達成合作如此艱難，以至于4月13日分公司正式開業(yè)，凌晨一點多鐘，tcl人才在最后一家商場布置好展柜。實行一個月的春季酬賓促銷活動，要使“名品進名店”實屬不易。
   tcl集團以“有計劃的市場推廣”聞名，他們善于在營銷工作中展開前、中、后的謀略，而前期的“紙上談兵”，在鄭州分公司得以完美體現(xiàn)。
   招兵買馬、培訓促銷人員、商場談判、公關活動、廣告策劃、房屋租賃、裝修布置，分公司的工作開展得井井有條。
   4月13日，分公司正式宣布成立，而廣大消費者一夜醒來，鄭州五大商場的專柜已向他們頻頻招手。
   與此同時，“有計劃的廣告戰(zhàn)略”則在鄭州幾大媒體緊張有序地開始。從4月12日在《河南廣播電視報》做兩個半版大通欄廣告，到4月12日、18日、5月1日、24日《鄭州晚報》的廣告，配合優(yōu)惠展銷月像一發(fā)發(fā)重磅炮彈，引起了鄭州市大屏幕彩電的一輪購買高潮。
   要知道，tcl電子集團給鄭州分公司下的銷售任務是從開業(yè)到年底4000萬元。但令人吃驚的是，從4月13日到6月24日，不到三個月時間，僅是鄭州幾大商場零售已近3000臺，遠遠超出了對市場的估計和產品銷售的設想，這一任務量比起國內一些老知名品牌在區(qū)域市場固有的占有比重還有一定的差距，但對于一個大眾知名度尚不很廣泛的新品牌在介入?yún)^(qū)域市場的短時間內就得以實現(xiàn)，卻屬不易，這不能不說是一個奇跡。
   那么，tcl王牌彩電為何在春天能燃起一把火，為何能有如此魅力走俏中原綠城呢？
   “豆腐分割理論”
   實際上，tcl電子集團鄭州分公司之所以在春天這個淡季打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)，其市場定位依據(jù)源于杜健君先生的“豆腐分割理論”。對于該理論的闡釋與運用，充分顯示了區(qū)域市場開拓的經典意義。
   一個市場的消費總量基本處于標準基數(shù)內。用一個比較明白方式來比喻，這個基數(shù)就相當于15斤豆腐。其中10斤屬于旺季、5斤屬于淡季。tcl人進入市場盯準的正是這5斤淡季的“豆腐”。春季，其他競爭者經過旺季酣戰(zhàn)的興奮期之后，基本處于休整期，要么出去游山玩水，要么回總部慶功，屬于最為放松、最為悠閑的時期。tcl人利用這個看似不利的機會卻花費較小的財力、人力即達到了轟動效應。這個財力、人力的花費假定為c級，那么，tcl王牌彩電剛一上市幾個月就銷出了幾千臺，大致占了5斤豆腐的4斤。其他幾家共切去了約1斤，每家不過幾兩份量。
   事實上遠不止用c級的財力、人才切到4斤豆腐，c級的效用一直在延續(xù)，消費者對tcl王牌彩電的印象已達到了絕對的a級水平，a級仍在延續(xù)，將一直延續(xù)到旺季的到來和結束。其他廠家如果想在旺季奪回市場，必須花費超過a級的財力、人才才能喚回消費者的注意。要想切到旺季市場的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩電只需用b級或a級的財力、人才便可保持優(yōu)勢，再穩(wěn)穩(wěn)地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就這樣被他們巧妙地切去8斤左右。
   “豆腐分割理論”也許是鄭州商戰(zhàn)里最為成熟的營銷理論了。
   修建一條“水泥渠”
   營銷是通過各種手段，建立產品與消費者之間的通道關系，并保持和發(fā)展新的客戶源。杜健君把整個營銷工作比喻為修建水渠引水澆田。tcl集團在全國將按照“有計劃的市場推廣”，建立比較穩(wěn)定完善高效的市場營銷網絡，而且對分公司的要求是在各自的市場“修一條水泥渠”，而不是像其他廠家那樣流失嚴重的“土渠”。
   首先他選準了搶占產品零售制高點的方針。利用tcl的著名品牌，切入鄭州參與商戰(zhàn)的八大商場：鄭州亞細亞、華聯(lián)商廈、商城大廈、商業(yè)大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓、花園商廈、鄭州市工業(yè)品采購供應站。名曰：“名品進名店”，從而實現(xiàn)產品品牌對消費群的直接沖擊力。實質上，這八大商場確實是鄭州彩電銷售的主要動脈。在和八大商場合作談判時，他們堅持要布置tcl王牌的紅色展柜。這和其他彩電廠家有著明顯的不同，在保證銷售環(huán)節(jié)上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以統(tǒng)一展柜的硬件，可以保持統(tǒng)一的服務態(tài)度、服務水準，便于開展新的營銷手段。
   利用名牌身份，充分在高品位的消費氛圍中展示自身的質量、態(tài)度和售后服務。這是自覺站在制高點上對大眾亮相接受挑戰(zhàn)，如此魄力怎會不對有心的消費者產生影響。
   尤其是在對待售后服務環(huán)節(jié)上，其“水泥渠”性質體現(xiàn)得尤其明顯。和各大商場談判時，幾乎所有的商場都有家電聯(lián)保。而杜健君堅持己見，一定要設立自己獨立于外的售后服務中心。這個舉措，和辦“tcl”紅色展柜同等性質，看似投了較大一筆錢，而它所造成的影響和潛在意義，卻讓tcl王牌彩電在今后的營銷活動中占據(jù)了有利地位。
   5月24日，《鄭州晚報》刊登了王牌彩電的通欄廣告：“熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術監(jiān)督局質量保證中心暨tcl電子集團鄭州售后服務中心隆重成立”。由廠家與政府技術監(jiān)督部門聯(lián)合對產品進行質量保證，又是占了河南的“第一”。這一招，實質上對“水泥渠”的加固，起到至關重要的作用。
   這樣，在彩電質優(yōu)的基礎上，鄭州分公司充分利用服務環(huán)節(jié)、價格優(yōu)勢，建造了一條堅固的“水泥渠”。
   “芽著短褲跳舞”
   在區(qū)域銷售活動中，很多人不太注重自己廣告的特點，往往依靠總公司的廣告效果，豈不知這樣就像總部作出動員令，而尖刀連卻沒吹沖鋒號一樣。tcl鄭州分公司在啟動鄭州市場的廣告中采取了“穿著短褲跳舞”的方法，即高度的透明度和節(jié)奏感。
   近兩年，tcl王牌彩電的知名度雖然很高，但鄭州的消費者對她的了解甚少，與國內老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，tcl人就針對這種情況自己創(chuàng)意、自己設計了幾個漂亮的廣告。
   “五。一”勞動節(jié)，《鄭州晚報》第三版發(fā)了《tcl宣言》廣告，主題詞是“勞動者最光榮，勞動者最幸福！”他們在廣告詞中說：“我們愿意永遠給消費者提供質優(yōu)價惠的產品，我們愿意用自己誠實和辛勤的勞動，為社會廣大勞動者提供完善的服務?！?br>   這個廣告的實質是什么呢？是對消費者的尊重，對勞動者的關懷，并做了產品及服務的保證。“質優(yōu)”是他們一步步展示給消費者的事實，而“價惠”從分公司一開業(yè)他們便開始了一個多月的優(yōu)惠價供應階段。并相應確立了中原市場彩電零售價格的定位。步步為營，層層遞進的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個月不到，那些潛在的消費者已經從幾個有特色的廣告中認識了tcl王牌彩電的“王牌風采”。
   5月12日《鄭州晚報》又發(fā)出《tcl王牌彩電為何魅力無窮》的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字號列出了一個公式：tcl＝質優(yōu)十價惠十服務。然后用小字號分別加以解釋，關鍵的問題是，他們說出了質優(yōu)的鐵證，“現(xiàn)售開箱合格率99.8％，現(xiàn)售換機返修率0.8％”。不要小看這些數(shù)字，它們能使那些消費者怦然心動。讓消費者動心才是真正的效果。看似平淡，實際上已經突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競爭漩渦。
   如果僅僅限于這些，那也不會有后來的驕人業(yè)績。5月24日，《鄭州晚報》又刊登了一個通欄廣告，標題是“熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術監(jiān)督局質量保證中心暨tcl電子集團鄭州售后服務中心隆重成立”。如果說，上次廣告的目的是讓消費者信任產品的質量，此刻，他們又讓消費者吃下了一顆定心丸。質量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對后續(xù)服務的承諾則是穩(wěn)固己有陣地、擴大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字內容是征求廣大消費者對產品的意見，對諸如質量、外觀、性能價格比、售前服務、售后服務來個摸底調查。這里的實質是讓用戶反思：你是否買到了一臺值得自豪的彩電？敢于讓用戶反思這個問題，無疑讓人們對其產品的質量和服務給一個評價定性。這相當于杜健君先生說的“穿著短褲跳舞”，將產品的一切展示給消費者，讓消費者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。
   每次廣告，必不可少的是維修站的電話號碼及售后服務的傳呼號碼。這是一個姿態(tài)，向消費者表明他們真誠服務的姿態(tài)。這正是許多廠家視為小事的地方，他們卻憑借這種姿態(tài)超人一籌。
   如果說那些報紙廣告做得巧妙而實用，不失為杰作的話，tcl鄭州分公司在他們的銷售點分發(fā)宣傳品則是對消費者購買欲望的有力一擊。試想，一個逛商店買電視機的人到了琳瑯滿目的家電商場，真有點挑花眼的感覺，令人忽視的現(xiàn)象是：這些消費者不會對電視的內在質量有內行人的眼光。如果你賣的是優(yōu)質產品，消費者購買的對象也是優(yōu)質產品，而他們卻不能了解哪種產品才是真正的優(yōu)質產品。最有效的方式是什么呢？
   這時tcl王牌彩電的銷售人員給你一份宣傳品，里面有他們的產品介紹，有他們做過的那些漂亮的廣告縮印件。讓你一目了然——他們產品的量如何、售后服務如何，你仔細看了一會兒，又看看那些漂亮的機器和善解人意的促銷員——得，就買這種牌子吧。
   發(fā)放縮印宣傳品，是tcl鄭州分公司在鄭州家電市場的首創(chuàng)。后來的仿效者之所以紛紛效仿，他們的看法也許有一個同樣的理由，誰會放棄這樣巧妙的“有力一擊”呢？
   能實施“穿著短褲跳舞”，當然得憑借產品的優(yōu)良品質，良好的服務，嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。如若沒有這個基礎，那跳起舞后的尷尬，將甚于畫虎不成。
   編織大籃框杜健君愛將體育術語引入商業(yè)范疇。“編織大籃框”借用的是籃球場上的情況，即在提高進球率的方法上，首先是提高球隊技術和配合性，指自身管理和隊伍建設；然后是變小籃球，這是總公司先上大屏幕彩電，直接以超前姿態(tài)加入市場競爭，利用大屏幕這個專項優(yōu)勢（小籃球），提高競爭力。對于區(qū)域市場的開發(fā)，杜健君采取了他的“編大籃框”。
   “籃框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之處。意思是通過各種手段加強公眾對產品的印象、拓寬市場范圍、增加銷售渠道、搞好服務項目，其具體實施步驟，既有以上所說的“穿著短褲跳舞”、“修一條水泥渠”、“搶占制高點”，又有它專項的組織實施手段。
   鄭州地區(qū)的王牌現(xiàn)象所造成的紅色沖擊力，有如在河南地區(qū)中心開放出一枝獨秀的花朵。為“編大籃框”，鄭州分公司又向周邊地區(qū)迅速拓展。他們首選洛陽，先設了“洛陽經營部”?；旧嫌猛瑯拥姆椒ù蜻M了洛陽各大商場。開封、新鄉(xiāng)、信陽、三門峽、安陽等為又一戰(zhàn)場，一個中原遍地開花的局面即將形成。
   值得一提的是，他們利用洛陽牡丹花會埋下的伏筆，用基本上獨立動作的方式再造一個大市場的“加油站”。許多當時中了tcl“聲西擊東”之計的人們還沒有反應過來，虛招已變實招，目前，tcl王牌彩電在洛陽消費者心中也已成為真正的“王牌”了。
   在建設社會主義市場經濟的過程中，商業(yè)的激烈競爭在所難免，但在今年春季夏季的彩電大戰(zhàn)和空調大戰(zhàn)中，唯有大屏幕彩電市場競爭中，出現(xiàn)極不和諧的噪音，個別廠家對tcl王牌大屏幕彩電在鄭州市場的營銷成功，不是抱著平等競爭和以自身質量價格以及服務取勝的市場文明商業(yè)原則，促使自己營銷，而是由羨生妒，采取無中生有的不正當競爭手段，誹謗攻擊tcl王牌大屏幕彩電，甚至極盡誣蔑之能事，在這樣的競爭關頭，tcl鄭州分公司沒有應戰(zhàn)，他們靠的是大器之風，靠的是充分的自信，他們不是怕應戰(zhàn)，而是擔心停止了“編籃框”的進度。倒是有責任心的新聞記者和廣大消費者忍無可忍，為了對消費者負責，為了維護消費者自身的利益，他們用法律武器和新聞手段，披露了事實真相，使大多數(shù)消費者深受教育。
   tcl人不戰(zhàn)而屈人之兵，只是按照自己的計劃，用正面宣傳自己，以大家風度穩(wěn)占市場，7月份，鄭州分公司回款額在集團公司26家分公司（經營部）中名列第七，8月份上升到第二位。tcl王牌大屏幕彩電鄭州地區(qū)零售市場總占有率一直保持在40％左右，個別大屏幕機型占有率65％，排名第一。
   這是“編織大籃框”的結果。
   “100一1＝0”
   這是集團公司李東生總經理的座右銘，意思是說，消費者對公司產品99％滿意，但很可能會因1%的不滿而使企業(yè)的信譽毀于一旦。
   作為營銷者，鄭州分公司一直把搶救1％作為他們售后服務的行動綱領。
   從硬件方面，他們先成立“金水區(qū)技術監(jiān)督局質量保證中心暨tcl電子集團鄭州分公司售后服務中心”，每次的廣告中都要公布售后服務的電話號碼和傳呼機號。提出了“60天內保換、3年保修、終身維修、免收服務費”的售后服務措施。
   他們在一篇廣告中說到：“世上做事就怕‘認真’二字，tcl人最講認真”。認真具體體現(xiàn)在什么地方呢？他們和《質量時報》、鄭州消費者協(xié)會、金水區(qū)技術監(jiān)督局合作，做了一次詳細的用戶情況調查，并把調查結果公之于眾。
   售后服務是其中的重要調查立項。90％的用戶認為，他們的服務時間“快”；92％的人承認他們保證上門服務；95％的認為他們的服務態(tài)度很好，92％的用戶認為他們的服務技術“高”。
   有位在日本僑居10年的劉紅女士，到鄭州百貨大樓為兒子選購彩電，tcl王牌彩電紅色展柜旁的促銷員向她介紹了王牌彩電的情況，井送給她一份有關產品的宣傳資料。調試之后，她認為產品的質量不亞于日本產品，卻有著比日本低得多的價格。等她決定買后，促銷員幫她搬著電視機下樓，打的送到七層樓高的家里，并且為她最后調試選臺，講解保養(yǎng)和維修事項。劉紅女士說：“這是只有在日本才會有的服務”。這話當然說明了tcl人的售前、售中、售后服務是一流的，但令人深思的是，眾多的家電銷售行業(yè)中，如何考慮到真正為消費者服務，向tcl人的高水平服務看齊，別再讓人說：“只有日本才有的服務”，而是說：“中國人的售后服務水平絕不亞于日本?！?br>   挽救了1％的漏洞，保證了消費者對tcl王牌彩電的100％的滿意度，tcl人的售后服務和“搶救1％”行動，實際上遠遠超過了它自身的價值。
   不到半年時間，tcl王牌大屏幕彩電被河南省工商局、省技術監(jiān)督局、省消費者協(xié)會推薦為“95消費者信得過產品”，被鄭州市消費者協(xié)會評為“商品質量、售后服務雙佳企業(yè)?！?br>   擁有“第一優(yōu)勢”
   高素質的人才，永遠是企業(yè)立于不敗之地的“第一優(yōu)勢”。tcl電子集團鄭州分公司更是把擁有“第一優(yōu)勢”作為自身發(fā)展的首選的條件。公司成立伊始，就十分重視人才的選拔和培養(yǎng)。公司現(xiàn)有人員85％以上受過高等教育，他們當中有畢業(yè)于全國重點理工科大學、擁有一技之長的技術人員；也有來自商業(yè)院校、掌握現(xiàn)代管理理論的管理型人才。這支隊伍非常年輕，這使得他們從整體上保持了火樣的熱情和朝氣、敢闖敢拼的干勁和良好的潛在素質。
   公司內部的企業(yè)精神是“團結拼搏、無私奉獻”，按照公開、平等、競爭、擇優(yōu)的原則對員工實行聘任合同制，保證施行“能者上、庸者下”的方針。
   建立人才檔案，定期對技術管理人員進行培訓和考核，對于表現(xiàn)突出的給予特別獎勵，營造企業(yè)文化氛圍，發(fā)揚tcl企業(yè)精神。
   杜健君對人才的要求是：“智慧十魅力”。智慧指的是工作能力、知識修養(yǎng)和對技巧的發(fā)揮創(chuàng)造能力；魅力指的是人格的魄力、個人性情和個人形象。這種要求中的奇特之處是對人格魅力的偏愛。但只要接觸杜健君、楊偉強這幫年輕人后，才能明白人才魅力在營銷工作中占了多么重要的份量。
   在對“團結拼搏、無私奉獻”企業(yè)精神的澆鑄中，有一條不可忽視的做法，杜先生對下屬的要求是“手中做著小事，胸中裝著大事，兩眼看著前方”，仔細想一下，這樣的要求對一個團隊的成長、團結、能力無不息息相關。這可能就是tcl電子集團鄭州分公司“擁有第一優(yōu)勢”的“九陽真經”吧。
   紅色，是tcl電子集團cis標志的標準色。tcl電子集團鄭州分公司巧妙開拓區(qū)域市場，將這種火焰般的顏色紅透了中原大地，tcl王牌彩電在鄭州大紅大紫當之無愧為真正的“王牌”。那么，鄭州分公司接下來還會有什么新的動作呢？
   引爆周邊城市，占領豫西、豫東、豫南、豫北金角、銀邊。這是它發(fā)展的必然結果。
   建立計算機客戶檔案，做好對客戶的售后服務咨詢，建立全省的售后服務網絡，設立鄭州健伍售后服務技術維修中心，增強售后服務中心的技術信息含量，樹立名牌產品的名牌服務形象。
   另外，杜健君先生還透露，tcl電子集團已和日本健伍公司簽訂了中國總代理的合同，開始接手承銷外國名牌。鄭州公司已做好快速啟動市場的工作。也許tcl人會在這方面再“火”一把！
   斯航公司請君入甕成為全球聞名公司
   1980年，當瑞典的斯堪的那維亞航空公司處境艱難之時，讓卡爾崇出任該公司總裁。這時，第二次石油沖擊使世界經濟深受其害，而斯航則由于連續(xù)兩年虧損而聲譽日降。為了改變局面，卡爾崇推行了一系列改革措施。其中一項就是在空中、地面推行了一整套新的服務標準。首先，他決心以優(yōu)質的服務來吸引因公出差人員。他對因公出差人員的心理進行了分析，認為他們對機票價格高低不太在乎，因為反正都要報銷，而對服務質量卻頗為挑剔。只要服務好，使他們感到滿意，就從心理上征服了他們。為此，卡爾崇決定取消大部分航班的頭等艙而開設歐洲艙。歐洲艙位于飛機前部，設有皮座椅，座位寬敞，前后排間隔大，環(huán)境舒適，以滿足因公出差人員要求服務好的心理斯航的大部分洲際航線上，歐洲艙占30％，而在斯堪的那維亞半島到歐洲其他地區(qū)的一些熱鬧航線上，歐洲艙高達60％。為了進一步招攬顧客，卡爾崇對公司雇員進行一輪又一輪的培訓，反復向他們強調，要招來回頭顧客，就必須在“關鍵時刻”向乘客提供關鍵服務。
   在卡爾崇看來，所謂“關鍵時刻”主要是：辦理登機手續(xù)時、登機以及出現(xiàn)問題時。卡爾崇發(fā)現(xiàn)，乘客一旦在飛機上落座，可為他們提供服務的機會就寥寥無幾了。而這時的服務，其他航空公司也會做得一樣好，乘客不會產生什么心理感受。在關鍵時刻的關鍵服務，才會使乘客在心理上打上烙印。為了推行這一服務，卡爾崇還實行權力下放。普通職員無須履行繁文縟節(jié)的手續(xù)，就可以為感到不滿的乘客換票或發(fā)放優(yōu)待券。如航班誤點，機上服務人員不經許可就可以為乘客提供免費飲料等等。為了進一步提高服務質量，卡爾崇還與世界上131家旅館組成了一個服務網。比如：搭乘斯航的乘客在倫敦下機后，將其行李交給機場任何一個辦理斯航登機手續(xù)的柜臺，就可去辦事。當他到達所下榻的斯航所屬的旅館時，行李已在房間了。離開旅館時，只需將行李交給旅館前廳的斯航工營業(yè)柜臺，領了登機牌，即可直接上飛機?？柍邕@種迎合乘客心理的優(yōu)質服務，實質上就是請君入甕的具體應用。所獲也非淺，使斯航從一家名不見經傳且毫不贏利的公司，一躍而成為全球聞名的公司，1989年，該公司收人為46億美元。
   請君入甕，關鍵是要摸清顧客的心理。根據(jù)顧客的心理，采取相應的措施。
   「賞析」
   關門捉賊，意義從字面上可以看出，是一種圍困并殲滅敵人、特別是小股敵人的計謀。
   軍隊戰(zhàn)斗力的大小，不一定決定于兵士人數(shù)的多少，而取決于兵士力量的發(fā)揮程度。小股的軍隊，如游擊隊之類的，如果能夠得到山野天然屏障的掩護，能聲東擊西，神出鬼沒，且戰(zhàn)且隱，便能夠擊敗十倍、百倍、甚至千倍于自己的敵人。這正是：“一人投命，足懼千夫?！?br>   關門捉賊計的核心是不與這種山野游兵交戰(zhàn)，不去追擊這種散兵游勇。對待小股的敵人，就要圍困他們，殲滅他們。如果不能圍殲他們，便不予理睬，任其逃往山野，任其自生自滅，以免神費力。
   大部隊如果受到圍困，斷了糧草給養(yǎng)及后援部隊的通路，便無法發(fā)揮其戰(zhàn)斗力，也就成了小敵。因此，關門捉賊計也是殲滅大部隊的好辦法。秦將白起長平圍殲趙軍40萬，韓信圍項羽于核下，黃巢痛擊唐朝官軍于長安城，等等，都是用的關門捉賊戰(zhàn)術。
   關門捉賊，首先得布置好圍困圈，并敞開門，讓敵軍進來，如果敵軍不進門，則設法引誘他們進來。白起、韓信、黃巢等人都是先開門，誘敵深入，再關門痛擊的。
   中國軍事家中，有相當多的人成功地運用過關門捉賊計，而且開、關都非常適時，非常的自如。
   來源:企業(yè)網景
   作者:高謀