從“天貓”新規(guī)管窺商標(biāo)與網(wǎng)購時代

發(fā)布日期：2013-03-24 作者：孫新律師

從“天貓”新規(guī)管窺商標(biāo)與網(wǎng)購時代

北京市漢卓律師事務(wù)所朱立新

據(jù)了解，在天貓商城公布了《天貓2013年度招商標(biāo)準(zhǔn)公告》（以下簡稱公告），其中部分品類如運(yùn)動鞋服、大家電等，2013年度將僅對持有注冊商標(biāo)（R）品牌的商戶進(jìn)行招商。公告顯示，2013年天貓將針對不同行業(yè)采取不同的招商策略，其中對于服飾、鞋類箱包、家紡等非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，新入駐商家需滿足對于新申請注冊的品牌（TM）須有至少半年的市場運(yùn)作時間。而商家若經(jīng)營進(jìn)口商品，則僅須提交該品牌近一年內(nèi)中華人民共和國海關(guān)進(jìn)口貨物報(bào)關(guān)單及相關(guān)衛(wèi)檢證書復(fù)印件（僅限專營店）。也就是說，是否持有商標(biāo)注冊證將影響部分商家能否入駐天貓進(jìn)行經(jīng)營。
網(wǎng)絡(luò)購物以其方便快捷、省時省力的特點(diǎn)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分，使得人們的生活方式和消費(fèi)方式也在悄然發(fā)生著變化。近幾年來，網(wǎng)購的迅猛發(fā)展讓很多網(wǎng)店商家看到了契機(jī)。尤其是在過去的2012年，網(wǎng)購的規(guī)模更是有了空前的擴(kuò)大。僅就2012年11月11日的24小時，就有2.13億獨(dú)立用戶登陸了網(wǎng)站，占中國網(wǎng)絡(luò)人口的1/4，總共生成訂單1.058億筆，3個商家的銷售額超過了億元，217家破千萬元。單以天貓計(jì)算，這一天生成了7000多萬個包裹，是去年活動的3倍。在此之前，作為網(wǎng)店商家，可能都會有所意識，如果一個無名的網(wǎng)貨加上商標(biāo)的話，那么信譽(yù)和利潤將會是翻幾翻。畢竟，有了商標(biāo)的商品就有了區(qū)別于其他商品的特性，顯得更為正規(guī)和規(guī)范，當(dāng)然也更有利于銷售。

一、“天貓”新規(guī)出臺的原因分析

在伴隨著網(wǎng)上購物市場繁榮與發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)購安全等各方面的誠信問題頻頻發(fā)生，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量參差不齊，市場規(guī)范問題迫在眉睫。在這些五花八門，層出不窮的諸多網(wǎng)購亂象中，商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象的泛濫也是其中之一。
由于互聯(lián)網(wǎng)存在虛擬性、無邊界性的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)時代的商標(biāo)侵權(quán)行為更加泛濫。而且，與傳統(tǒng)領(lǐng)域的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象相比，網(wǎng)購時代的商標(biāo)侵權(quán)更是花樣翻新，令人眼花繚亂、防不勝防。網(wǎng)購市場上商標(biāo)侵權(quán)行為的肆虐，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時也使得廣大商家飽受其害，更阻礙了整個電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。近年來，由于商標(biāo)侵權(quán)糾紛受到牽連的案件，對于“天貓”來說也不是個別。在原告衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司（以下簡稱衣念公司）訴被告杜某、被告浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡稱淘寶公司）侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛一案中，被告杜某因銷售侵犯原告衣念公司商標(biāo)權(quán)的商品而被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。同時，法院在確認(rèn)原告的多次投訴通知有效性的基礎(chǔ)上，認(rèn)為淘寶公司“在知道杜某多次發(fā)布侵權(quán)商品信息的情況下，未嚴(yán)格執(zhí)行其管理規(guī)則”，并據(jù)此認(rèn)定“（淘寶公司）故意為杜某銷售侵權(quán)商品提供便利條件，構(gòu)成幫助侵權(quán)”。法院在本案中確定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)提供者承擔(dān)幫助侵權(quán)責(zé)任的過錯判斷標(biāo)準(zhǔn)，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對于網(wǎng)絡(luò)用戶的侵權(quán)行為一般不具有預(yù)見和避免的能力，并不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶的侵權(quán)行為而當(dāng)然需承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任，但如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶利用其所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為，而仍然為侵權(quán)行為人提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者沒有采取適當(dāng)?shù)谋苊馇謾?quán)行為發(fā)生的措施，則應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。因此，同樣作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的“天貓”，出于防范商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生，正是其“天貓”新規(guī)出臺的主要原因之一。
此外，除了法律風(fēng)險(xiǎn)防范方面的原因，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)購市場、提升“天貓”網(wǎng)購平臺的品牌價值，也是“天貓”新規(guī)出臺的另一個主要原因。隨著網(wǎng)購市場的規(guī)模擴(kuò)大和市場成熟，價格低廉不再是網(wǎng)購市場的主要優(yōu)勢。對于商標(biāo)的關(guān)注不僅僅再局限于生產(chǎn)商和銷售商，作為渠道商來說，也開始將品牌整合作為提升其分銷渠道品牌影響力的重要措施?！疤熵垺毙乱?guī)的出臺，更有利于其作為渠道商來提高自己對消費(fèi)者的吸引力和粘合力，從而在當(dāng)前激烈的電商競爭中保持強(qiáng)大的競爭力。

二、“天貓”新規(guī)的影響和應(yīng)對措施

雖然“天貓”新規(guī)的出臺，作為渠道運(yùn)營商來說，是出于防范商標(biāo)侵權(quán)的發(fā)生和品牌影響力整合等各方面原因，然而，同時也將大大提高商家入駐的門檻，是否持有商標(biāo)注冊證將影響部分商家能否入駐“天貓”進(jìn)行經(jīng)營。對于商家來說，一方面有利于其更加重視品牌的經(jīng)營和管理、加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的重視和保護(hù)；另一方面，在一定程度上提高了商家的經(jīng)營成本，很多純粹靠低價策略贏得市場的商家將逐漸被淘汰，商家在網(wǎng)購市場上取勝的核心競爭力將逐漸由原來的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢。從此以后，商標(biāo)管理和品牌經(jīng)營將成為廣大商家亟需重視的一個重要課題。
首先，出于“天貓”新規(guī)的影響，商家將更加重視品牌經(jīng)營。在一個規(guī)范的市場環(huán)境中，擁有注冊商標(biāo)的品牌商品比無名商品具有超過數(shù)倍甚至數(shù)十倍的利潤空間。品牌經(jīng)營的好壞，直接關(guān)系到商家的利潤大小。因此，對于擁有自有品牌或者取得合法授權(quán)的商家來說，順應(yīng)網(wǎng)購市場的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)品牌經(jīng)營、塑造品牌的核心競爭力，將成為這些商家的主要任務(wù)。
對于擁有具有一定市場影響力商標(biāo)的商家來說，合法、規(guī)范地使用商標(biāo)僅僅是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，同時，商家更多的還需要從商標(biāo)戰(zhàn)略管理的角度，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要，通過聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)的注冊等多種手段，加強(qiáng)對企業(yè)使用的核心商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)。當(dāng)然，如果能夠利用著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)的法律制度，取得著名商標(biāo)或者馳名商標(biāo)的認(rèn)定，也將大大加強(qiáng)對商標(biāo)的保護(hù)力度，也將更有利于使用該商標(biāo)的商品在市場上的營銷。
其次，對于目前尚未持有注冊商標(biāo)的商家來說，盡早取得與自己經(jīng)營活動有關(guān)的商標(biāo)至關(guān)重要。由于我國目前商標(biāo)注冊總量已經(jīng)非常大，申請新的商標(biāo)注冊會有注冊困難、周期漫長等多方面的困難，對于廣大小規(guī)模的商家來說，通過受讓他人現(xiàn)有商標(biāo)，或者以加盟的方式取得他人現(xiàn)有注冊商標(biāo)的合法使用權(quán)，都未嘗不是一種好的辦法。需要注意的是，以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓方式取得已有注冊商標(biāo)的，務(wù)必要認(rèn)真審核該商標(biāo)是否已經(jīng)取得授權(quán)成為注冊商標(biāo)，并且在簽訂商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同后，需要雙方到國家商標(biāo)局進(jìn)行備案、辦理商標(biāo)準(zhǔn)讓手續(xù)。如果是通過許可使用的方式取得他人的商標(biāo)使用權(quán)，則需要明白該種方式存在的弊端，即在合同約定的商標(biāo)許可使用期限屆滿后，商標(biāo)權(quán)人將收回該商標(biāo)的使用權(quán)，而作為受權(quán)人的商家對于該商標(biāo)則不享有任何權(quán)利。
再次，持有注冊商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營的商家，在利用商標(biāo)進(jìn)行品牌經(jīng)營的同時，還要利用法律武器對侵犯其商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)和不正當(dāng)競爭等行為采取有效的維權(quán)措施。由于網(wǎng)購市場相對于傳統(tǒng)市場來說，客戶分布具有更為廣泛的特點(diǎn)，假冒、仿冒等侵權(quán)行為將會嚴(yán)重影響被侵權(quán)注冊商標(biāo)的品牌影響力和美譽(yù)度，相應(yīng)的不正當(dāng)競爭行為一方面會導(dǎo)致客戶流失，另一方面也會嚴(yán)重影響和淡化注冊商標(biāo)的顯著性。因此，采取有效的維權(quán)措施是商家利用商標(biāo)進(jìn)行品牌經(jīng)營的重要手段，不可或缺。

總之，“天貓”新規(guī)的出臺，為廣大網(wǎng)購商家來說，帶來了許多挑戰(zhàn)，但同時也提供了更多的機(jī)遇。作為商家來說，要充分認(rèn)識自身經(jīng)營的特點(diǎn)，緊密抓住網(wǎng)購市場的新機(jī)遇，有效利用法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)則，積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，努力成為網(wǎng)購市場中成功的經(jīng)營者。

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